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Der neue Kommunikationscocktail: verrückt, nicht verkürzt

Alle stöhnen über seitenlange Strategiepapiere und komplexe Konzepte, doch kaum jemand sagt ihnen den Kampf an. Diese Marktlücke haben Andri und Gieri Hinnen mit Reframe it! erfolgreich besetzt. Ihr Credo: Vereinfachen Sie Komplexität nicht, sondern rahmen Sie diese neu ein.

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getAbstract: Was ist Ihrer Meinung nach das Killerargument für die Technik des Reframings?

Gieri: Wir glauben, dass sie eine ganz neue Auseinandersetzung mit komplexen Inhalten ermöglicht. Komplexität ist leider zum Schimpfwort geworden und „vereinfachen, vereinfachen, vereinfachen“ zur wichtigsten Kommunikationsregel des 21. Jahrhunderts. Das Ergebnis: Einst seitenfüllende Nachrichten werden auf 140 Zeichen lange Tweets reduziert. Wir halten das für hochgefährlich, denn Verkürzung schafft nur die Illusion von Sicherheit und Klarheit in einer unklaren und unsicheren Welt.

Andri: Genau. Wir müssen uns schwierigen Inhalten stellen, und zwar indem wir uns auf einen kindlichen, spielerischen und furchtlosen Umgang mit dem Unbekannten zurückbesinnen. Mein Lieblings-Werkzeug hierfür ist die Metapher. Nehmen Sie die Dunkle Materie. Eine Metapher schafft hier Abhilfe, um das komplexe physikalische Phänomen zumindest im Ansatz zu erfassen: Dunkle Materie ist wie ein Mann in einem schwarzen Anzug, der mit einer weiß gekleideten Dame in einem spärlich beleuchteten Raum tanzt. Wir nehmen ihn kaum wahr, dennoch wissen, ja spüren wir, dass er da ist.

getAbstract: Viele Elemente des Reframings – Storytelling, originelle Bildsprache etc. – sind ja nicht neu. Woran liegt es, dass die meisten Präsentationen dennoch unerträglich dröge sind?

Andri: Ich denke, ein großes Problem liegt im verbreiteten (Irr)glauben, dass kognitive Disziplin und Kreativität einander ausschließen. Nach dieser Lesart bedeutet die Realität zu verrücken, sie nicht ernst zu nehmen. Sobald etwas Spaß macht, ist es ja nicht mehr Arbeit. Die Amerikaner sind uns hier um Lichtjahre voraus: Ihre Präsentationen sind gespickt mit Bildern, Akronymen und persönlichen, oft selbstironischen Anekdoten.

Gieri: Leider ist Powerpoint ein verlockendes Medium, weil es eben diese kognitive Disziplin nur oberflächlich fördert. Bulletpoints und Stichworte lassen zu viel Raum für Interpretationen. Demgegenüber steht die Kunst des Fließtextes. Dort zählt jedes Komma, jedes „Aber“. Zum Glück beobachten wir hier einen Trendwechsel: Der Text ist zurück, quasi als Alternativmedizin zu den bitteren, chemischen Powerpoint-Pillen.

getAbstract: Wo hakt es bei der praktischen Umsetzung Ihrer Erfahrung nach am meisten?

Gieri: An der Zeit: Reframing verlangt eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Materie. Es reicht eben nicht, sich mal kurz die Metapher „Fels in der Brandung“ zu überlegen. Je mehr man sich aber der Vielschichtigkeit der Welt und deren Abbildern stellt, desto schneller wird man im Umgang mit ihr.

getAbstract: Kann Reframing auch missbraucht werden, um schlechten Produkten oder Maßnahmen einen goldenen Anstrich zu verleihen?

Andri: Natürlich! Nehmen Sie nur die Politik. Populisten sind die besten Reframer, zum Beispiel beim Thema Migration: Die Narrative vom „kriminellen Wirtschaftsflüchtling“, die Metapher vom „Schwarzen Schaf“ – das ist Reframing in Reinform.

Gieri: Wir sprechen das Thema Missbrauch im Kapitel „Schlechte Argumente“ direkt an. Darin finden sich Argumente, die logisch nicht nachvollziehbar, in der Politik jedoch gang und gäbe sind.

getAbstract: Andri, Sie sind auch Filmschaffender. Was hat geschicktes Reframing mit großem Kino gemein?

Andri: Erstaunlich viel! Man denke nur an Hitchcock. Wenn ein Protagonist die Treppe hochsteigt, zeigt der Master of Suspense das nicht in der Totale, sondern schneidet zwischen einer Vielzahl von irren, ungewohnten Winkeln hin und her. Dieses Spiel mit dem Raum (und mit der Zeit) darf man auch auf das Spiel mit den Inhalten der eigenen Realität anwenden, um ebendiese zu verrücken.

getAbstract: Und was raten Sie Anfängern, die diese Methode ausprobieren möchten?

Andri: Versuchen Sie mal, eine Präsentation anhand einer Metapher zu strukturieren. Ein steiniger, aber pittoresker Weg, Kopf-Herz-Hand, ein verwurzelter, zum Himmel gestreckter Baum, eine Höhlenerkundung, etc.

Gieri: Oder erzählen Sie Ihre Geschichte anhand eines einfachen Story-Struktur-Modells: Hook, Problem, Solution, Conclusion. Beginnen Sie mit einem griffigen Beispiel oder einer provokanten Frage oder These, beschreiben Sie das Problem, präsentieren Sie eine entsprechende Lösung und enden Sie mit einem inspirierenden Ausblick. Ein Klassiker, ja – aber zu Recht!

Über die Autoren

Andri Hinnen ist Geschäftsführer von Zense Storytelling & Visualization und Filmschaffender. Gieri Hinnen ist Head of Labor Relations & HR Steering bei Swiss International Air Lines und war zuvor in der Werbung und Beratung aktiv.

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